雷克萨斯“后百万辆”的起点 强化四大核心竞争力


“后百万辆”时代,相信雷克萨斯将有更值得期待的表现。

李成建 2019-09-18 14:42:43

  今年6月,雷克萨斯正式步入“百万辆”时代;9月5日成都车展,雷克萨斯又宣布了几个重磅消息。当天,雷克萨斯公布了今年前八个月持续增长的销量业绩,并宣布中期改款的中大型豪华SUV新RX和全新RX L加长版共计12款车型正式上市。在与《行车视线》沟通时,雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱将一系列新产品的推出和业绩持续增长,解读为 “后百万辆”时代的起点,并解读了“后百万”时代雷克萨斯的核心竞争力。

  2019年前8个月,雷克萨斯销量达12.7万辆,同比增长25%。对这一业绩表现,陈忱表示:“雷克萨斯现在的成绩,是四五年不断沉淀和累积的结果。我们相信,坚持既定的路线更加重要,这个路线也是基于品牌的信仰。”

  对于雷克萨斯“后百万辆”的挑战,陈忱表示,如何以强大服务体系满足现有消费者需求更为关键:“未来的新增用户很可能就来源于现有的100万个车主。“他还举了一个例子,来体现雷克萨斯对服务体系的重视和能力:“雷克萨斯在全球零部件供给时间是最短的,展现了品牌背后强大的售后支撑体系。”

  雷克萨斯对中国消费者的服务承诺,在售后政策上体现得更为直观。雷克萨斯为中国消费者提供了四年/10万公里和混动车六年/15万公里的免费保修保养,而品牌销量最大的单一市场美国甚至都没有这种待遇。“销量愈发增加的时候,越要重视售后服务和保有的客户。”陈忱表示。

  经过如上的回答,对于雷克萨斯“拓展新用户”和“保留现有客户”之间的平衡,相信您也有了更深刻的了解—— “拓新”的稳健步伐从未停止,同时在“保客”上的努力更是达到了领跑豪华品牌市场的地步。

  对“保客”的重视,陈忱还举了一个例子:“在各个维度,雷克萨斯都会秉持‘兼融’的品牌哲学。例如售后服务技能大赛,就是很有品牌特点的比赛。售后服务顾问和技师,都会比拼客户服务和技术维修,很好的展现兼融的特质。”不同岗位的人都要了解和熟练掌握相应的技能,才能更好感悟和服务品牌客户。

  除了独到的服务体系,不断推陈出新迎合中国豪华车市场变化,也是保持竞争力的核心之一。陈忱还举了全新ES的例子:“产品规划是根据市场的反馈需求来决定的。比如,全新ES上市的时候最大市场在中国,所以ES的轴距已经针对中国市场加长了。”

  陈忱还表示,成都车展上市的全新RX 450 hL加长版,也有针对中国市场需求的改变。比如,第三排座椅就针对中国用户的使用习惯进行了调整,整体位置后移94毫米,确保了充裕的腿部空间。第三排还拥有独立空调和控制面板,照顾到车内每一位乘客的乘坐体验。并且,推出这款新车并非是雷克萨斯近两年才作出的决定,而是在这一代RX研发之初就敲定的计划。

  雷克萨斯新RX系列车型不仅在产品层面满足甚至超过购车用户的需求,在价格上也显得诚意十足。与奔驰GLE、宝马X5以及奥迪Q7等同级竞争车型售价相比,39.80-79.90万元的售价优势非常明显,甚至还能错位拦截豪华中型SUV的市场。在整车尺寸、空间灵活性以及配置层面的大幅度升级,都成为新RX的竞争优势。

  持续热销的背后,雷克萨斯在质量可靠性方面也受到国内外权威机构的一致肯定。年中J.D.POWER公布了2019美国汽车可靠性调查报告,雷克萨斯连续8年夺得品质最佳的桂冠。不久前,国内媒体公布的2019中国汽车市场质量研究报告中,雷克萨斯依然名列第一,足见雷克萨斯的造车品质。

  优异的品质固然重要,消费者的认知与认可,也是持续扩大市场份额的关键。雷克萨斯在2017发布了全新品牌口号“领未见·探非凡”,由此宣告雷克萨斯将致力于进化为更加感性、充满精彩体验的豪华生活方式品牌。

  雷克萨斯作为一个把“匠心”作为信仰的品牌,扶持了很多传承传统工艺的匠人,能够将他们的技艺和工艺应用于车内。比如刺子绣、和纸等传统工艺就有非常深远的文化积累,目前在售的雷克萨斯UX车内已应用了这些“匠心”工艺。其中刺子绣可谓日本的传统刺绣技法,通过平针缝补的技艺和扎实的曲线,在车内座椅的肩部支撑处体现,深度融合了实用性与精美技法

  雷克萨斯UX车内中控区域,则汲取了另一项传统工艺——和纸的灵感。这种传统材质有着千年历史,质感温润而柔和,常用来制作日本画、灯笼及屏风。以此为灵感的和纸纹理饰面,也让UX车内也有了别样的温馨。正是这些传统工艺的加持,让雷克萨斯车型有了独具一格的东方底蕴。

  陈忱解读道:“雷克萨斯在每一款车型上都会有匠心的运用,很多匠心工艺是属于东方的。在后物质时代的大背景下,消费者对质感的追求、对豪华和高级感的理解也在改变,雷克萨斯希望通过匠心工艺和‘匠’文化,与更多消费者产生情感上的共鸣。”

  不难看出,相比地理上的“国产化”,雷克萨斯正在通过服务体系、差异产品、可靠品质和情感化的沟通,深耕品牌的“本土化”。而这些持续优化的核心优势,都将在竞争愈发激烈的豪华品牌市场,打造独一无二的品牌特质。“后百万辆”时代,相信雷克萨斯将有更值得期待的表现。