锦华食品品牌创始人唐小明专访——论“非主流”的主流化进阶


 锦华食品,坚持主张以鲜明独特的时尚设计与精良的味觉体验营造极致品味,打造集“颜值”与“美味”于一身的精致“饼艺”,开创风格独特的锦华新“食”尚。

超级管理员 2020-06-29 16:26:10

  锦华食品,坚持主张以鲜明独特的时尚设计与精良的味觉体验营造极致品味,打造集“颜值”与“美味”于一身的精致“饼艺”,开创风格独特的锦华新“食”尚。

  2020年6月5日,锦华食品品牌创始人唐小明先生受中央广播电视总台粤港澳大湾区之声邀请,接受了《创业有得挥——Boss有计倾》的栏目专访,畅谈了他在粤港两地的创业历程,介绍了自己对行业的理解以及锦华食品的创办理念。以下为采访中的重点内容。

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  Q:为什么选择投身到糕饼食品创业中?

  唐小明:十几年前,整个中国对于传统饼礼的产品包装,一直处于设计风格比较古旧的刻板印象,与我去国外当地看到一些精美伴手礼的包装风格截然不同。于是我萌生了一个理念:我们是否可以将中国传统的糕点文化以时下最潮流的时尚方式重新演绎呢?于是我就去跟朋友交流,没想到我的一位毕业于英国伦敦艺术大学的设计师朋友Keith Wong,对我的这一想法非常感兴趣、并且一拍即合。于是我们决定联手打造一系列以时尚潮流元素包装中华传统糕点的高端食品伴手礼。

  Q:产生这一理念的初衷是什么?

  唐小明:以往行业内对于中华传统糕点的包装非常不讲究。以月饼为例,最开始仅用油纸包装,简陋且不卫生;到后来用一个四四方方的大盒子去包装,美其名曰是礼盒,但实质上包装大而不实、非常不环保,完全背离了产品以食品为主的初衷。所以我们想要改变。

  我们认为产品最终还是应当回归到食品的本质,在保证食品糕点的美味的基础上,把包装设计得更加精美别致、同时也要注重环保。因此我们在包装的材质、形态以及配色上,都进行了非常大胆的尝试。我们当时甚至选择了与传统礼节的“大红”文化截然相反的“黑色礼盒”,以至于被业内的老行专认定为锦华是“异类”、是无法理解的“非主流”。

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  Q:团队是如何发展壮大的?

  唐小明:锦华食品最开始没有生产线,完全要依靠香港大埔的一个生产商解决生产的问题;而我们内地这边则从产品的包装设计与渠道营销着手去运营整个品牌的。但是长期依托外包生产不是长远发展之计,我们要有一个能够自给自足的生产基地。于是在2013年,才正式在广州花都成立了我们自己的营销中心,一条龙解决产品的设计、研发、生产以及销售。随着我们生产基地的落成,我们的人员架构也逐步完善,团队也就慢慢壮大了。现如今锦华整个团队由200多人组成,每年中秋旺季团队甚至会有高达500多人。

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  Q:锦华食品有专门的技术研发部门?

  唐小明:是的。前面也讲到,始终依靠第三方去做自己的事情,永远都是不可控的。既然我们已经落成生产基地了,那么我们就可以在满足自身生产需求的基础上,设立专门的食品研发部门。术业有专攻,一旦我们有新的产品构思,我们就可以有专业的人员、专业的设备及专设的空间,通过不断地试验、调整等一系列动作快速反应验证。只有自己掌握核心的产品研发技术,才能有效掌控产品研发的速率以及市场开发的进程。

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  Q:遇过什么深刻的挑战?怎样克服?

  唐小明:作为“非主流”创业上市,锦华遇到的第一个挑战可能就是如何被市场接纳。首先要打响知名度,于是我们不断地把自己的创新作品送到各大展会去参展评奖。随着我们获得一些包装设计的荣誉奖项之后,锦华食品的品牌知名度开始慢慢扩大。而我们的产品理念也开始被传播,慢慢被理解、被接受。这是锦华食品克服的第一个大挑战。

  第二次危机挑战应该是关于如何适应市场的。2013年,锦华食品遭遇了市场因素的大难关。当年适逢国家在全国范围内提出“不送礼”的清廉倡导,造成锦华整个产品线供给反常。为此,我们想了一个办法:是否可以转变产品概念,将中国传统节庆礼品延伸到人们的日常快消中呢?答案是肯定的。于是我们重新调整企业产品类目,重整生产研发,推出区别于节日限定的产品类目——四季常规品类。产品线的延伸,连同“轻奢而不贵”的价值理念,宣导锦华的产品是好看、好吃、还不贵的,消费者购买锦华不再限定于节庆期间,而是一年四季、随时随地都可以购买。危机得以顺利冲破,锦华挺过了艰难的2013年,随之也迎来了又一发展生机。

  Q:为什么说锦华“轻奢而不贵”?

  唐小明:锦华向来崇尚潮流自由,以时尚独特的设计包装与精良的味觉体验营造极致品味,打造集“颜值”与“美味”于一体的精致饼礼,看起来是具轻奢风格的精品饼礼。另外,礼品在大家心目中都是价值昂贵的,要将礼品“常规化”就必须通过新鲜的观念转化来吸引更多的消费者。所以我们想通过“轻奢”、“不贵”这对极端词去强调并告诉消费者“锦华虽然具有艺术鉴赏价值,但价格并不贵”。事实也证明,消费者愿意为这对“极端”买单尝试。渐渐地,消费者就会知道我们锦华不仅好看、好吃,还不贵,逐步走进消费者的日常生活中。

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  Q:曾经被嘲讽与质疑,如何坚定决心?

  唐小明:两方面的原因支撑着我的决心。首先我对于以潮流的时尚方式重新演绎中华传统糕点文化这件事,内心有坚定的向往。对于以往陈旧的传统观念与做法,我认为必须要做些事情去改变现状,我希望我们中国传统节庆的糕饼文化也能以一种全新的、潮流时尚的形象去面向市场,甚至传播到世界各国。

  另一方面,我认为70—90后群体,其实对中华传统文化特别感兴趣,但传统因外观颜值呆板、刻旧,没有足够的魅力吸引他们持续关注,以至于让他们提不起劲头去研究甚至传承。所以我相信,通过以精美的颜值重新包装、演绎中华传统文化,以此为介质一定能吸引更多年轻一代的青睐与喜爱的。在我看来,将潮流颜值与传统美食结合到一块,可以重新焕发中华传统文化的魅力;另一方面,持续为传统文化注入新元素,能让传统文化永葆新鲜,文化传承能不断地延伸至未来,而不至于慢慢被年轻人忽视甚至是遗忘。

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  Q:花心思最多、最得意的代表作是什么?

  唐小明:说到花费最多心血的作品,其实我们的每一款产品都花费了不少心思。无论是包装或是口味的开发,都需要经历好几年时间去构思与研发的。

  像我们去年推出的黑松露流心奶黄月饼,最开始对于黑松露的研发是从2016年起。锦华邀请香港米其林大师乐君平利用锦华月饼进行烹饪,乐师傅率先想到了黑松露+月饼的搭配,烹制出一道惊艳美味的法国大餐。尝试过后,乐师傅甚至还大胆设想:何不尝试将黑松露融入月饼里头呢?在米其林大师的启发下,2016.2017.2018连续三年,锦华展开了对黑松露月饼的研发之旅。我们尝试过很多种方式,将黑松露融入到月饼里头,2018年推出黑松露奶黄酥月饼:香味是非常浓郁独特,但就是看不到黑松露的身影……于是我们又变着法子研究,直到2019年7月,我们才正式成功研发出一款黑松露流心奶黄月饼——一款能闻到、尝到、又能看到黑松露的月饼。

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  Q:为什么会想到与潮牌跨界合作的?

  唐小明:前面提到我的一位搭档Keith Wong,他是亚洲青年创作平台的主席,他们会经常去世界各地参加各种艺术展览,结交到各行各业的艺术创作大师,形成了非常丰富的资源平台。锦华本身也是一个时尚潮流的品牌,所以当我们接触到这些潮流大咖的时候,我们就想是不是也可以把他们的一些IP元素加入到锦华的包装设计里面呢?因此我们就尝试主动去跟一些知名艺术创作大咖进行理念畅谈,结果也是不谋而合,达成了共识:尝试不同行业界限的潮流结合,以全新的方式展现出另一种潮流。

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  跨界时尚碰撞,打造多元艺术饼礼。有了第一次的成功之后,我们就更加乐此不彼地继续寻找更多合适的潮流品牌。对于锦华而言,像施华洛世奇、tokidoki这类国际知名品牌,不仅可以给予锦华更多新鲜有趣的创作灵感,还能帮助提升锦华整体的品牌知名度。

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  “始于颜值,陷于文化,终于品质”,唐小明先生一直认为中华民族传统糕点不仅是充饥果腹的美味,更应该是具鉴赏深度的艺术精品及健康营养的美味佳肴。于是,他创立锦华食品:打破传统饼礼单调刻板的定向思维,融合全球尖端时尚潮流,汲取设计灵感,用独特的时尚设计、精良的味觉体验及绿色健康的优选食材,打造极致品味的时尚饼艺。

  从“非主流”走向“主流”,再从“主流”发展到现今引路潮流。对于唐小明先生而言,以潮流时尚元素重新演绎中华民族文化,制作出具有艺术鉴赏价值的糕点饼礼,是真正推动行业发展的大事,他很乐意成为食品行业时尚潮流的领路人。